Le rebranding est une stratégie marketing qui consiste au changement de l’identité visuelle, à la refonte d’une marque ou même d’une entreprise. Cette stratégie permet à l’entreprise de développer une nouvelle image dans l’esprit de ses consommateurs, investisseurs ou encore des concurrents. Les grandes marques l’utilisent très souvent dans l’optique de se repositionner sur les marchés et prendre de l’avance sur la concurrence ou tout simplement pour faire peau neuve.

La stratégie en elle-même n’est pas mauvaise en soi, cependant elle peut occasionner des situations préjudiciables à la marque ou à l’entreprise.

De l’avantage du rebranding pour une entreprise

Le changement est naturel pour tout être humain. Il est de même pour les entreprises. Une entreprise est comme un enfant qui naît et grandit avec toutes les transformations physiques et morales possibles. Une stratégie de rebranding est tout à l’avantage de l’entreprise qui l’adopte si celle-ci est justifiée. Elle permet de faire peau neuve, de donner une nouvelle identité. Le changement d’imagerie autour de la l’entreprise permet de repositionner la structure par rapport à ses concurrents et de redonner une nouvelle vision tant aux consommateurs qu’aux investisseurs. C’est le cas de Africa Internet Group qui a procédé recemment au rebrandind de ses services en la marque jumia.

Dans certains cas, le rebranding permettra de chasser une mauvaise image ou une mauvaise utilisation de la marque. Pour les entreprises B2B, cela engendre d’énormes changements de perception en termes de qualité de produit et service.. Le rebranding veut aussi dire de nouvelles stratégies de communication. Suite à une refonte de l’image, de nouvelles idées naissent dans l’optique de générer un plus grand trafic autour de la marque ou des produits et services d’une entreprise.

Les enjeux d’une stratégie de refonte

Loin d’être un effet de mode, le rebranding engage d’énormes frais supplémentaires à l’entreprise. Certaines entreprises ont du mal à engager la communication très souvent à cause des contraintes budgétaires. De toute évidence, le rebranding en demandera plus.

La restructuration ou la faillite peuvent conduire à une telle stratégie. C’est une méthode à impact considérable sur l’avenir de l’entreprise ou la survie de la marque. Il est alors important d’aborder cette étape sensible avec la plus grande attention, suite à une réflexion mûrement menée. Un rebranding inadapté ou inopportun pourrait produire un effet contraire à celui escompté. Notamment, faire perdre à l’entreprise des partenaires, des investisseurs et surtout des clients qui ne se reconnaîtront plus en cette entité « nouvelle ».

Il y a surtout le risque de baisse de la visibilité sur les produits et services, si la communication autour de la nouvelle identité est ratée. Le client ne faisant pas le lien entre les deux marques,, croirait à une disparition totale de l’entreprise et se tournerait vers la concurrence. La stratégie de rebranding tourne alors à l’avantage de l’entreprise rivale.

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Dominique Eliane Yao